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通信廣告公司的盈利模式是怎樣的？
作者：郭磊 時(shí)間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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通信企業(yè)、廣告代理公司、媒介代理公司、媒體、消費(fèi)者構(gòu)成了通信廣告的信息流，也正是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，廣告代理公司、媒介代理公司，雖是兩類不同公司，但是無論在企業(yè)的觀念中，還是廣告圈的說法中，都被統(tǒng)稱為廣義上的廣告公司。事實(shí)上，歷史上最早的廣告公司在19世紀(jì)中期誕生于美國(guó)，當(dāng)時(shí)也沒有媒介代理與廣告代理的區(qū)別，如今這兩類公司都是從中分化出來的。在這個(gè)分化的過程中細(xì)分出不同類型的廣告公司，也誕生了不同的盈利模式。
盈利模式是解決為產(chǎn)品（或服務(wù)）找到合適的顧客，或者為顧客找到合適的產(chǎn)品（或服務(wù)）的問題，良好的盈利模式，實(shí)際上增進(jìn)買賣雙方之間的“關(guān)系深度”。傳統(tǒng)意義上認(rèn)為品牌代理、媒體策劃與購(gòu)買、媒介開發(fā)經(jīng)營(yíng)是廣告公司三大主要盈利來源，當(dāng)今廣告公司呈現(xiàn)融合與細(xì)分兩大類趨勢(shì)，跨區(qū)域跨領(lǐng)域擴(kuò)張、橫向發(fā)展的集團(tuán)化道路，與聚焦品類、縱深發(fā)展的專業(yè)化道路，隨之也探索出不同的盈利模式。其中，與通信廣告公司相關(guān)的主要有以下7種：
盈利模式1： 客戶全方位、多層次需求整合化解決方案的大型傳播集團(tuán)，重點(diǎn)針對(duì)全球化客戶、本土大中型客戶。尤其是全球六大廣告集團(tuán)，宏盟、WPP、Interpublic、陽獅、電通、哈瓦斯，他們旗下都擁有著更為著名的廣告公司，比如為中國(guó)廣告業(yè)啟蒙，也因此占據(jù)廣告人心智第一認(rèn)知的奧美，就隸屬于WPP集團(tuán)。在盈利的廣度上，為了拿下高費(fèi)用預(yù)算的重量級(jí)客戶，他們往往派出同一集團(tuán)下的多家廣告公司參與圍標(biāo)。在盈利的深度上，他們自建或收購(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各種類型的公司，以奧美為例，有奧美廣告（360度品牌管家、廣告公司）、奧美公關(guān)（公關(guān)公司）、ogilvy one（客戶關(guān)系管理、互動(dòng)行銷公司）、奧美世紀(jì)（新媒體購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司）、奧美行動(dòng)（整合促銷與店頭營(yíng)銷推廣管理，直效營(yíng)銷公司）、奧美紅坊（線上線下整合設(shè)計(jì)制作公司）；以及加信奧美、海潤(rùn)奧美、銀都奧美等合資公司，在省域市場(chǎng)方面，同一行業(yè)的競(jìng)品客戶方面，與奧美形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，比如奧美廣告做中國(guó)移動(dòng)總部，銀都奧美做東南沿海的江蘇移動(dòng)，加信奧美做東北的遼寧聯(lián)通、遼寧電信，前不久奧美又入資成都阿佩克思，成立阿佩克思奧美，布局西南市場(chǎng)。
盈利模式2：咨詢型解決方案，特定需求解決方案的模型化，重點(diǎn)針對(duì)大行業(yè)、大客戶，如羅蘭貝格、波士頓、麥肯錫、成美定位咨詢、里斯戰(zhàn)略咨詢等。中國(guó)移動(dòng)的品牌架構(gòu)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就得益于羅蘭貝格、波士頓的咨詢，麥肯錫也曾為聯(lián)通提供CDMA上市戰(zhàn)略咨詢，這類公司都擁有各自獨(dú)特的、并已形成模型化的作業(yè)工具和操作方法，憑借著對(duì)市場(chǎng)的深入歷練和模型分析，在市場(chǎng)化信息不對(duì)稱的情況下讓企業(yè)看到真正的解決方案，這往往也是廣告公司最為缺失的。其實(shí)，這類公司在美國(guó)五六十年前已從廣告公司中分化出去，成為專注于品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理的咨詢公司，中國(guó)的咨詢公司也正在走這條路，協(xié)助王老吉搶占“預(yù)防上火的功能性飲料”定位的成美，早期也是廣告公司，后來進(jìn)行戰(zhàn)略瘦身，將媒介部、創(chuàng)作部砍掉，策略部與客戶部合并，成功轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷顧問公司，提供不同于廣告公司的定位咨詢，收取遠(yuǎn)高于廣告公司的服務(wù)費(fèi)，也被大批本土客戶認(rèn)可并看好。
盈利模式-3：售賣代理媒介的影響力，如航美傳媒、分眾傳媒、白馬戶外媒介代理、媒介經(jīng)營(yíng)公司。平面媒介經(jīng)營(yíng)中，有個(gè)經(jīng)典的“二次銷售理論”，即媒介是經(jīng)過兩次銷售來完成整個(gè)銷售過程的：第一次銷售，是將產(chǎn)品(報(bào)紙、雜志)銷售給讀者；第二次銷售，是將讀者銷售給廣告商。從國(guó)內(nèi)目前情況來看，電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、分眾等媒介廣告對(duì)于受眾基本上屬于“免費(fèi)”消費(fèi)，其實(shí)同樣存在“二次銷售”現(xiàn)象，先將媒介“銷售”給受眾的眼球，然后把有效受眾(市場(chǎng)價(jià)值)“銷售”給廣告商。廣告商是最終的“埋單者”，受眾是達(dá)成“銷售”的介質(zhì)。從這個(gè)角度來講，激活盈利模式的不是媒介本身，更不是坊間流傳的拉廣告那么簡(jiǎn)單，而是其媒介所圈定并影響到的有效受眾規(guī)模和受眾消費(fèi)特征。
盈利模式-4：售賣媒體的整合成本優(yōu)勢(shì)，如傳立媒體、實(shí)力媒體、三贏傳播等媒介策劃及購(gòu)買公司。這類公司的成立是典型的廣告公司分化過程，由同一廣告集團(tuán)將旗下各家廣告公司的媒介購(gòu)買部門和媒介策劃部門合并而成。傳立媒體是WPP將旗下的智威湯遜、奧美的媒介部合并，實(shí)力媒體由盛世長(zhǎng)城與達(dá)彼思的媒介部合并成立，OMD浩騰媒體在天聯(lián)、恒美和李岱艾3家的媒介部基礎(chǔ)上合并而成，三贏傳播前身是廣東省廣的媒介部。他們的角色簡(jiǎn)單來看僅是企業(yè)和媒體之間的一個(gè)中介，但是由于企業(yè)的媒介投放費(fèi)用高達(dá)廣告預(yù)算的90%左右，形成一筆筆不菲的數(shù)額。媒體看中媒介購(gòu)買公司背后眾多客戶集中起來的龐大媒介購(gòu)買量，使其擁有不容小覷的談判優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力；企業(yè)看中媒介購(gòu)買公司的媒介整合成本優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)從廣告投資中獲得媒介投放優(yōu)化組合，和更低的折扣成本。這類公司代理企業(yè)的媒介投放會(huì)有幾個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，另外由媒體提供的返點(diǎn)資源，一個(gè)小點(diǎn)的折扣變化，就會(huì)帶來可觀的價(jià)差收入。從某種意義上講，這類公司是資本導(dǎo)向公司，第一要懂廣告，第二要懂媒介，還要有足夠的現(xiàn)金流，也是廣告公司中創(chuàng)業(yè)門檻最高的一類。
盈利模式-5：售賣活動(dòng)資源，媒體炒作資源，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)資源，危機(jī)公關(guān)解決成效，如藍(lán)色光標(biāo)、博雅等公關(guān)公司。這類公司憑借強(qiáng)大的資源網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力兩大優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)服務(wù)獲取收益，有的還擁有自己研發(fā)的專業(yè)公關(guān)產(chǎn)品。利潤(rùn)率最低的是針對(duì)產(chǎn)品的行銷公關(guān)，其次是針對(duì)企業(yè)整體形象的品牌公關(guān)，利潤(rùn)率最高的是針對(duì)政府的形象公關(guān)和危機(jī)公關(guān)。國(guó)內(nèi)大多公關(guān)公司都在前兩個(gè)領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)，使得這兩個(gè)領(lǐng)域利潤(rùn)率只有10%-15%，而后兩者的利潤(rùn)率可以達(dá)到50%-60%，越是難的環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者越少，利潤(rùn)率越高。強(qiáng)大的執(zhí)行力體現(xiàn)在活動(dòng)的落地（場(chǎng)地/燈光/音響/演出/服務(wù)人員等），媒體的見報(bào)（媒體關(guān)系/車馬費(fèi)用/稿件排期/發(fā)布質(zhì)量等），涉及到大量人力物力，不少項(xiàng)目還涉及上層關(guān)系（如政府關(guān)系，邀請(qǐng)某領(lǐng)導(dǎo)人出場(chǎng)，說服國(guó)家部委支持某個(gè)項(xiàng)目），獨(dú)特資源的爭(zhēng)取和協(xié)調(diào)等，甚至這些執(zhí)行要素才構(gòu)成了公關(guān)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。藍(lán)色光標(biāo)以“中國(guó)公關(guān)第一股”進(jìn)入股市時(shí)，一度引起爭(zhēng)議，曾以品牌管理為核心，后來憑借公共傳播和危機(jī)公關(guān)兩大盈利板塊，并探索網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等新盈利板塊，但是中國(guó)國(guó)際公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)依然表示，“公關(guān)公司亟須給證監(jiān)會(huì)一個(gè)清晰的盈利模式�！�
盈利模式-6：售賣各種專業(yè)性制作技術(shù)及成品，如眾多的影視、設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行等各類專業(yè)性公司。比如活動(dòng)執(zhí)行公司、影視廣告工作室、平面拍攝工作室、圖片公司、完稿公司、制作公司，這類公司的目標(biāo)客戶分兩類，一類直接是企業(yè)，廟大香火旺的通信運(yùn)營(yíng)商尤為受青睞，一類針對(duì)廣義上的廣告公司，作為下游價(jià)值鏈。盈利上，以各自的專業(yè)性制作技術(shù)及成品為利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。比如全景、華蓋兩家圖片公司，加入廣州4A協(xié)會(huì)，為廣告公司提供專業(yè)的租圖服務(wù)。通信企業(yè)年年都有大量的線下活動(dòng)，僅移動(dòng)08奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目之一的“用音樂為奧運(yùn)加油”就號(hào)稱全國(guó)上千場(chǎng)演唱會(huì)、歌友會(huì)同期開展，從集團(tuán)總部、到省公司、市分公司三級(jí)市場(chǎng)各自利益鏈上均有大大小小的活動(dòng)執(zhí)行公司參與進(jìn)來。也有些公司不滿足單一的利基盈利，比如東方船影視廣告公司，并不僅提供單項(xiàng)的影視廣告服務(wù)，一條廣告片中涉及的調(diào)查分析、策略制定及廣告創(chuàng)意方案，都是打包一并提供給企業(yè)，提供系統(tǒng)的影視廣告解決方案，這在單純的影視創(chuàng)意制作基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“溢價(jià)”行為。
盈利模式-7：以品牌月費(fèi)代理為切入，售賣創(chuàng)意、策劃等解決方案，如省廣、九易、旭日因賽、廣旭、鼎立等正在積極尋求轉(zhuǎn)型中的國(guó)際或本土4A廣告公司，以及大批提供品牌廣告代理服務(wù)的準(zhǔn)4A、類4A、仿4A廣告公司。這類公司是在廣告公司分化進(jìn)程中“根正苗紅”的一脈，也是被喻為主流的廣告公司，之所以將他們放到最后一個(gè)來講，是因?yàn)樗麄兊挠Ｊ綇谋砻嫔峡�，是以品牌月費(fèi)代理為切入，售賣創(chuàng)意、策劃等解決方案；但實(shí)質(zhì)上，是一批騷動(dòng)中的新盈利模式探索組合體。他們經(jīng)歷了廣告業(yè)在改革開放后的重新起步，經(jīng)歷了企業(yè)對(duì)廣告公司“神化”“大師化”，經(jīng)歷了通信企業(yè)的品牌建立過程，也經(jīng)歷了企業(yè)如海綿般汲取各類經(jīng)驗(yàn)快速成長(zhǎng)的過程，更經(jīng)歷了廣告公司話語權(quán)的集體喪失。如今通信企業(yè)對(duì)廣告公司的需求不僅是全方位策劃，而是解決具體專業(yè)問題，甚至是分流內(nèi)部人員的個(gè)人工作，廣告公司“高月費(fèi)、單項(xiàng)費(fèi)另計(jì)”的收費(fèi)模式屢受質(zhì)疑。由于通信運(yùn)營(yíng)商三級(jí)市場(chǎng)的特性，發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)特征、主推產(chǎn)品、重點(diǎn)任務(wù)等大體上相似，有的廣告公司不再滿足單個(gè)客戶個(gè)性化需求，而對(duì)主要課題生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，形成模板，疊加各地通信企業(yè)的特色進(jìn)行復(fù)制化銷售；有的廣告公司主動(dòng)提出“低月費(fèi)、高單項(xiàng)費(fèi)”；也有廣告公司嘗試將不同企業(yè)撮合起來，開展跨界營(yíng)銷，探索新跨界的代理費(fèi)；甚至還有廣告公司探索涉足通信企業(yè)類增值業(yè)務(wù)的開發(fā)或運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)來源，將為廣告公司盈利模式提供新的機(jī)會(huì)，新市場(chǎng)、新媒體、新消費(fèi)群體洞察、新跨界行銷，隨之，新的盈利模式一旦成熟，就會(huì)像細(xì)胞核分裂似的催生出廣告公司新的部門，及新的廣告公司，也將和當(dāng)年咨詢公司、媒介購(gòu)買公司、公關(guān)公司一樣，從廣告公司中分化出來。
郭磊，網(wǎng)名黃老不邪，職業(yè)廣告人，策略總監(jiān)，歡迎分享經(jīng)驗(yàn)與心得glzzad@163.com